Clé de voute du marketing B2B, le formulaire est un outil à la fois simple et complexe. Certainement, une des technologies de base de l’internet, elle n’a cessé d’évoluer pour devenir le plus gros générateur de leads et d’activité commerciale. Une régle n’a jamais changé : plus on a de champs, moins le formulaire est rempli.
Mécanique
La mécanique d’un formulaire est toujours la même : on demande à un internaute de remplir des champs en échange d’un gain. Contrairement à un email qui ne contient que 4 champs (expéditeur, objet, message, pièce jointe), le formulaire peut contenir une infinité de champs dont voici les principaux :
Liste de choix (listfield) – permet de choisir dans une liste un ou plusieurs items. Très utilisé pour les champs de civilité (Mr, Mme, Melle) et les champs de segmentation (Client, Prospect).
Case à cocher (Checkbox) – permet de cocher plusieurs options dans une liste. C’est une alternative graphique de la liste de choix où on maintient la touche CTRL enfoncée.
Bouton radio (radiobutton) – permet de cocher une seule option dans une liste. C’est une alternative graphique de la liste de choix. Utilisé principalement quand le nombre d’items est faible.
Champs texte (textfield) – le plus courant , permet tout type de saisie.
On peut y adjoindre des contrôle sur le contenu (vérification de la structure d’un email, vérification qu’un code postal est sur 5 caractères numériques, vérification de la structure d’un numéro de téléphone)
Champs multiligne (textarea) – utile pour décrire une demande complexe comme un projet.
Pièce jointe (attached) – permet de télécharger un fichier via le formulaire.
Utile pour certains devis (une image pour une impression numérique), la pièce jointe a l’inconvénient de surcharger le serveur et d’être potentiellement dangereuse si on accepte tous les formats de fichiers (virus). Préférez des solutions tiers comme Wetransfer.
Bouton de validation (Submit) – ce bouton envoie les données du formulaire selon différents types de méthode :
- La méthode post : c’est une commande html method= « post » qui envoie un message incluant toutes les informations. Routé directement depuis le serveur d’hébergement du site, cette méthode n’est pas garantie et les messages vont souvent en SPAM.
- L’envoi via un serveur de routage : idem que la méthode post, mais avec un envoi depuis une serveur de routage professionnel. L’envoi est garanti et sécurisé.
- L’enregistrement dans une base de données . Complément indispensable des deux méthodes précédente, cet enregistrement a deux avantages : sécuriser les données en cas de perte du message et permettre un export structuré des données pour pouvoir les traiter (Excel) ou les importer (CRM)
Formulaires de fidélisation (à destination de mes clients)
Les formulaires de fidélisation sont très spécifiques, puisqu’on connait déjà le client ou prospect. Inutile donc de lui demander des informations qu’on possède déjà ; l’idée est de les pré-remplir. Un formulaire prérempli est validé 5 fois plus souvent qu’un formulaire vide.
Voici un exemple de formulaire prérempli pour Superman
Il y a deux manières de préremplir la donnée du formulaire :
- Le client s’identifie via un login/passe et récupère ses informations. Il peut ainsi gérer son profil directement. C’est ce que font les sites marchands ou les sites SAV des opérateurs téléphoniques par exemple. Cette procédure d’identification est lourde et peu adaptée à une campagne commerciale.
- Le formulaire est prérempli par les informations incluses dans le lien. Ce sera par exemple, l’email et/ou l’ID pour accéder à son profil dans un preference-center. Il faudra pour cela utiliser les formulaires de l’application qui gère la base (logiciel de routage ou CRM).
En fidélisation, on va pouvoir poser des questions plus élaborées qu’en prospection et créer des formulaires intelligents, qui permettront de récupérer de la DATA qualifiée sur le client :
Ici un exemple de calculateur d’économie qui récupère surface en m² et type de chauffage :
Ici un diagnostic d’évaluation du respect d’une norme qui mets en valeur les lacunes d’un client public:
Prospection
Le prospect ne sera pas enclin à remplir un formulaire fastidieux, alors qu’il ne vous connaît pas ou peu. Il faudra « doser » les informations collectées en fonction de l’importance de sa demande. Voici un exemple de données à collecter selon l’importance de la requête du prospect.
| Donnée | Inscription à la newsletter |
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| X | X | X | X | X | |
| Société | X | X | X | X | |
| Téléphone | X | X | X | ||
| Contact | X | X | X | ||
| Adresse postale | X | ||||
| Sujet du message | X | X | |||
| Commentaire | X | X | |||
| Info propres au devis | X |
Pour les formulaires, comme pour tout en marketing, le mieux est l’ennemi du bien et plus vous serez simple, mieux votre campagne fonctionnera.
Au niveau du préremplissage, il faut différencier deux modes de prospection :
La prospection sur des listes extérieures
Lorsque vous louez les services d’une mégabase de données pour faire la promotion de vos prestations, vous êtes indirectement en mode fidélisation. En effet, le propriétaire de la base dispose des informations sur les prospects que vous allez contacter.
Il pourra ainsi pré-remplir la données des formulaires ou vous fournir les cliqueurs sur votre campagne à des fins de télémarketing.
Les principales mégabases B2B sont Vertical-Mail, Espace-Direct, Kompass, Business-Link et Cartégie.
La prospection via le web
Lorsqu’un internaute vient via une annonce adwords ou un lien entrant, vous ne pouvez pas préremplir le formulaire. Il faudra exiger la saisie manuelle de tous les champs. Ceci peut en décourager beaucoup, alors ne soyez pas trop exigeants au niveau des champs obligatoires.
Deux outils peuvent venir à votre secours :
- Le préremplissage par le navigateur : Google Chrome propose en préremplissage les contenu déjà saisis pour des champs ayant le même label. Ainsi, si vous avez déjà rempli un champ « prénom » avec le contenu « François », Chrome vous proposera automatiquement le contenu « François » sur fond jaune.
- Interdits en B2C, les outils de webtracking par l’IP peuvent détecter les emails associés à l’IP du visiteur et envoyer un email automatique de prise de contact. Ces systèmes comme Get+ ne sont malheureusement pas exhaustifs et ne permettent de détecter qu’une petite partie des visiteurs.
Voir notre article sur le marketing automation.
Les champs de type « hidden »
Comme leurs noms l’indique, les champs hidden permettent de rajouter de la donnée cachée à un formulaire.
On peut enregistrer la pages précédent le formulaire, le nom du formulaire…
Le plus souvent, on y met des champs de segmentation comme par exemple, la langue. En effet, selon la langue du formulaire, on va qualifier la langue du prospect. On saura ainsi comment communiquer avec lui. Evidemment, ces données entrent directement en base de données.
Les mentions légales
Quand vous collectez de la données en Europe, vous vous devez de respecter le Réglement Général de Protection de Données.
Celui vous oblige à respecter un certains nombre de bonnes pratiques vis-à-vis des données personnelles de vos clients et prospects:
- Ne collecter que les données nécessaires au traitement
- Informer de la finalité du traitement
- Permettre la portabilité des données
- Permettre un droit à l’oubli, la suppression des données
- Alerter les internautes sur les cookie et leur fonction
- Fournir un moyen de contacter le DPD (Délégué à la Protection de Données)
Voici un exemple de mention légale pour la collecte d’un email
Conclusion
Un formulaire bien conçu peut vous générer des leads de qualité, si vous n’êtes pas trop exigeant sur les champs obligatoires.
A contrario, un trop grand nombre de champs, des demandes trop exigeantes (N° de Siret, N° de TVA) ou un simple code Captcha peuvent ruiner la conversion d’un formulaire web.
