Comment mesurer vos emailings ?

Comment mesurer vos emailings ?

En marketing, la règle de base est de tester. Mais votre test n'aura aucune valeur si vous ne le mesurez pas. Il faut vous fixer des objectifs avant la campagne, avoir une valeur comparative et surtout pouvoir quantifier vos retours !
Retrouvez dans cet article différents indicateurs vous permettant de mesurer et d'analyser vos campagnes emailings.

Les statistiques d'envoi

On analysera les données incontournables pour débuter :

Certains outils permettent d'avoir des données plus poussées :
  • Détail sur les liens cliqués par contact
  • Evolution de l'ouverture et des clics dans le temps
  • Support de lecture
  • Messagerie utilisée
Toutes les données sont précieuses. Dans un premier temps pour vérifier la bonne délivrabilité, ensuite pour valider l'adéquation entre la cible et le message. Dans un second temps, les analyses permettent de définir le meilleur jour et le meilleur horaire pour l'envoi.

Autre exemple avec les types de messageries utilisées, en fonction de la répartition, et notamment celle sur mobile, vous verrez s'il est utile ou non d'avoir une newsletter responsive...

En fonction de l'objectif de votre emailing, vous pourrez utiliser différents indicateurs de mesure :

  • Générer des visites sur votre site Internet : Google Analytics
Google Analytics permet de mesurer et d'analyser le comportement des visiteurs de votre site. L'outil vous permet de connaitre le nombre de visiteurs issues de votre action, mais également de suivre leur activité.
Pour aller plus loin, si des objectifs sont paramétrés vous pourrez aller jusqu'à mesurer un taux de conversion lié à l'action marketing.

Le principe des tags est assez simple, sachant qu'il faut respecter une règle d'écriture précise. Par exemple :
- Source = emailing
- Medium = date
- Campaign = nom de la campagne

Outil d'aide pour générer vos tags analytics
vue google analytics

  • Générer des leads, des téléchargements : la landing-page
Votre objectif principal est de générer des leads qualifiés ?
L'utilisation d'une page formulaire, ou landing-page, est indispensable ! Cela vous permettra d'avoir les coordonnées des contacts intéressés. Faire pointer directement les liens vers votre livre blanc en PDF vous privera de données commerciales précieuses.
Vous pourrez confronter plusieurs données afin de calculer un taux de conversion. Par exemple : le nombre de clics vers ce lien / nombre de formulaires validés.
Autre point clé : placer un code action sur votre formulaire - il vous permettra d'identifier rapidement à quelle newsletter correspond le lead.

Enfin, n'hésitez pas à lire notre article sur la conversion des formulaires !

  • Inciter à la création de comptes
Autre objectif possible de votre action d'email marketing : la création de compte utilisateur / client.
Pour ce faire, il faudra trouver une accroche suffisamment forte afin de faire réagir la cible. Le mieux reste sans équivoque, les jeux concours.

Un exemple ci-dessous avec le Groupe Trenois qui proposait de pronostiquer pour les matchs de la Coupe du Monde de foot. Thématique alléchante et un beau cadeau à la clé ; il fallait cependant disposer d'un compte pour pouvoir pronostiquer.

Bien entendu, il faudra recouper le nombre de comptes créés aux autres données de l'emailing : taux de clics, nombre de visites générées etc.

  • Générer du Chiffre d'Affaires
Un des meilleurs moyens de mesurer le CA généré suite à un emailing est d'y glisser un code promo.
Beaucoup utilisé en marketing direct, le code promo doit être propre à votre emailing. Il permettra de mesurer les commandes qui font suite à votre routage, et d'en calculer un chiffre d'affaires.

C'est un moyen beaucoup plus concrêt que tracker les ventes sur Google Analytics. En effet, si la commande n'est pas immédiate : votre prospect revient plus tard sur votre site, sans forcément repasser par la newsletter ; mais il utilise votre code promo. C'est une valeur sûre pour attribuer le CA pour chacune de votre opé marketing.

  • Générer des appels entrants
Un autre objectif de votre emailing sera peut être de générer des appels entrants, sur votre standard ou bien en agence commerciale. Vous pouvez par exemple personnaliser le footer de l'emailing avec les coordonnées de vos commerciaux. Par exemple, les contacts du 59 auront M. Dupont Maxime en signature + ses coordonnées / les contacts du 13 auront M. Demaire Olivier. En cas d'appel, les prospects tomberont sur le commercial le plus proche.

Attention au numéro de téléphone qui sera indiqué ! La manière la plus efficace est d'utiliser un numéro de téléphone dédié à ce canal ; quite à ce qu'une standardiste redispatche les appels.

Conclusion

De nos jours, il existe plusieurs canaux de communication et d'informations entre la marque et ses clients. De ce fait, il faut avoir à l'esprit que les canaux sont inter-connectés. Par exemple, à la réception de votre newsletter, votre prospect va sur Google, tape le nom de votre société et visite votre site web. La source de trafic sera très certainement indiquée comme Google alors qu'en réalité, s'il n'y avait pas eu la newsletter comme élément déclencheur, le contact ne serait probablement pas venu sur votre site... Il en est de même pour les leads générés par un emailing, mais requalifiés par le télémarketing ou le commercial directement. Quel sera l'origine du contact lorsqu'il sera créé dans votre CRM ?

L'email marketing sera par conséquent toujours sous-mesuré. Une newsletter pourra déclencher un appel ou un formulaire de contact alors que ce n'était pas l'objectif premier. La sous-mesure est un fait, et personne ne peut le contourner. Il faut simplement en avoir conscience.
Voici tout de même un conseil pour mesurer au plus juste vos actions : créer l'ensemble des prospects / clients avec un code origine. Vous pourrez alors mesurer dans le temps les devis réalisés, les commandes passées, etc. C'est d'ailleurs indispensable lorsque vous vendez des produits d'investissement pour lequels le processus de décision est long.