En marketing, la règle de base est de tester vos messages avant de les envoyer. Mais, même si votre test est parfait, il vous faudra établir des objectifs mesurables sur votre envoi réel, avoir une valeur comparative et surtout pouvoir quantifier vos retours !
Retrouvez dans cet article différents indicateurs vous permettant de mesurer et d'analyser vos campagnes emailings.
Les statistiques d'envoi
On analysera les données incontournables pour débuter :
Il est également intéressant de suivre le taux de hard et soft bounces, ce critère influe directement sur votre "réputation" et donc la délivrabilité.Certains outils d'email marketing permettent d'avoir des données plus poussées :
- Détail sur les liens cliqués par contact
- Evolution de l'ouverture et des clics dans le temps
- Support de lecture utilisé
- Messagerie utilisée
Autre exemple avec les types de messageries utilisées, en fonction de la répartition, et notamment celle sur mobile, vous verrez s'il est utile ou non d'avoir une newsletter responsive...
En fonction de l'objectif de votre emailing, vous pourrez utiliser différents indicateurs de mesure :
- Générer des visites sur votre site Internet : Google Analytics
En savoir plus
Pour aller plus loin, si des objectifs sont paramétrés, vous pourrez aller jusqu'à mesurer un taux de conversion lié à l'action marketing.
Le principe des tags est assez simple, sachant qu'il faut respecter une règle d'écriture précise. Par exemple :
- Source = emailing
- Medium = date
- Campaign = nom de la campagne
- Générer des leads, des téléchargements : la landing-page
L'utilisation d'une page formulaire, ou landing-page, est alors indispensable ! Cette page web vous permettra de collecter les coordonnées des contacts intéressés par vos produits ou services. Faire pointer directement les liens vers votre livre blanc en PDF, sans passer par un formulaire de contact, vous privera de données commerciales précieuses et vous ne pourrez pas contacter les prospects.
Grâce aux résultats de la page formulaire, vous pourrez confronter plusieurs données afin de calculer un taux de conversion. Par exemple : le nombre de clics vers ce lien / nombre de formulaires validés.
Autre point clé : placer un code action sur votre formulaire - il vous permettra d'identifier rapidement à quelle newsletter correspond le lead.
Enfin, n'hésitez pas à lire notre article sur la conversion des formulaires !
- Inciter à la création de comptes
Pour ce faire, il faudra trouver une accroche suffisamment forte afin de faire réagir la cible. Le mieux reste sans équivoque, les jeux concours.
Un exemple ci-dessous avec le Groupe Trenois qui proposait de pronostiquer pour les matchs de la Coupe du Monde de foot. Thématique alléchante et un beau cadeau à la clé ; il fallait cependant disposer d'un compte pour pouvoir pronostiquer.
Bien entendu, il faudra recouper le nombre de comptes créés aux autres données de l'emailing : taux de clics, nombre de visites générées etc.
- Générer du Chiffre d'Affaires
Beaucoup utilisé en marketing direct, le code promo doit être propre à votre emailing. Il permettra de mesurer les commandes qui font suite à votre routage, et d'en calculer un chiffre d'affaires.
C'est un moyen beaucoup plus concrêt que tracker les ventes sur Google Analytics. En effet, si la commande n'est pas immédiate : votre prospect reviendra plus tard sur votre site, sans forcément repasser par la newsletter, et il utilisera votre code promo. C'est une valeur sûre pour attribuer le CA pour chacune de vos opérations marketing.
- Générer des appels entrants
Notre conseil : Attention au numéro de téléphone qui sera indiqué sur la newsletter ! La manière la plus efficace est d'utiliser un numéro de téléphone dédié à ce canal ; quitte à ce qu'une standardiste redispatche les appels.
Conclusion
De nos jours, il existe plusieurs canaux de communication et d'informations entre la marque et ses clients. De ce fait, il faut avoir à l'esprit que les canaux sont inter-connectés. Par exemple, à la réception de votre newsletter, votre prospect va sur Google, tape le nom de votre société et visite votre site web. La source de trafic sera très certainement indiquée comme Google alors qu'en réalité, s'il n'y avait pas eu la newsletter comme élément déclencheur, le contact ne serait probablement pas venu sur votre site... Il en est de même pour les leads générés par un emailing, mais requalifiés par le télémarketing ou le commercial directement. Quel sera l'origine du contact lorsqu'il sera créé dans votre CRM ?
L'email marketing sera par conséquent toujours sous-mesuré. Une newsletter pourra déclencher un appel ou un formulaire de contact alors que ce n'était pas l'objectif premier. Vous devez donc prendre conscience que l'utilisation de campagnes emailings dans votre stratégie va permettre celle d'autres canaux.
Voici tout de même un conseil pour mesurer au plus juste vos actions : créer l'ensemble des prospects / clients avec un code origine. Vous pourrez alors mesurer dans le temps les devis réalisés, les commandes passées, etc. C'est d'ailleurs indispensable lorsque vous vendez des produits d'investissement pour lequels le processus de décision est long.
