Scorer votre fichier client avec la méthode RFM

Scorer votre fichier client avec la méthode RFM

Il est impossible de savoir à l’avance si un de vos clients va s’activer. Par contre, il est possible, en étudiant le comportement passé d’un groupe de clients, de déterminer un taux d’activation prédictif. On va se servir pour cela de la date de dernière commande, du nombre de commandes et du montant commandé. C’est le fameux score RFM (récence, fréquence, montant).

Si vous avez des bases solides en statistiques, vous pouvez construire votre propre score, mais voici un exemple assez simple de segmentation RFM prédictive sur des clients.

1-Historique client

On dispose de l’historique comptable des clients sur 5 années glissantes. Chaque année avec du chiffre d’affaires facturé est noté 1 et les années à chiffre nul sont notées 0. L’intérêt de cette segmentation simple est de n’avoir que 8 segments différents à gérer (2 puissance 3).

Client 2013 2014 2015 2016 2017
Client A 0 1 0 1 1
Client B 1 0 0 0 0
Client C 0 0 0 1 1
Client D 0 1 0 0 0
Client E… 1 1 0 1 1

 

2-Principe du score

Peut-on déduire de l’ historique 2013-2014-2015, un taux d’activation en 2016 ?

Client 2013 2014 2015 RFM 2016
Client A 0 1 0 010 1
Client B 1 0 0 100 0
Client C 0 0 0 000 1
Client D 0 1 0 010 0
Client E… 1 1 0 110 1

 

Peut-on déduire de l’historique 2014-2015-2016, un taux d’activation en 2017 ?

Client 2014 2015 2016 RFM 2017
Client A 1 0 1 101 1
Client B 0 0 0 000 0
Client C 0 0 1 001 1
Client D 1 0 0 100 0
Client E… 1 0 1 101 1

 

3-Analyse globale sur toute la base et calcul des taux d’activation

Quand on fait cette analyse sur toute la base de données clients, on obtient des chiffres assez impressionnants de régularité qui valident le modèle prédictif :

RFM Activation 2016 Activation 2017
000 98% 95%
111 73% 73%
011 52% 52%
101 37% 39%
001 29% 30%
110 29% 28%
010 15% 15%
100 9% 8%

 

4-Quelles conclusions en tirer ?

000 : On se rend compte que les meilleurs clients sont ceux qui ne l’étaient pas. Ils ont fait un gros effort pour changer de fournisseur, alors sans surprise, ils restent fidèles. Ceci montre bien l’intérêt de suivre les « Nouveaux » lors de leur première année de clientèle. Pourquoi ne pas créer un « Kit de bienvenue » ?

111-011 : Les clients fidèles. Sans surprise, vos meilleurs clients sont ceux qui achètent régulièrement, depuis longtemps, faites-en des ambassadeurs de votre marque. Lancez une opération de parrainage, demandez-leur des témoignages.

101-001-110 : Les clients moyennement fidèles qui alternent leurs achats chez vous et/ou chez vos confrères ou qui sont entrés récemment dans le fichier. A suivre fortement pour augmenter leur fidélité.

010-100 : Les clients inactifs depuis un an ou deux, à réactiver d’urgence. Créer des offres de retour, des mailings de réactivation.

 

5-Quelles décisions opérationnelles

On peut créer une segmentation plus large qui permettent de faire des traitements plus simples.
Par exemple, en créer des clients VIP et des clients INACTIFS.

RFM Activation 2016 Activation 2017 Segment
000 98% 95% VIP
111 73% 73%
011 52% 52% CLIENTS
101 37% 39%
001 29% 30%
110 29% 28%
010 15% 15% INACTIFS
100 9% 8%

 

On pourra réserver quelques investissements marketing (entrées à des salons, catalogue papier, visite terrain d’un commercial) aux VIP.

On pourra exclure les inactifs des processus coûteux (mailing, visites terrain) mais les relancer par téléphone avec une offre adaptée, afin de les réactiver.

Voici une vidéo qui explique ce score simplifié :

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