Pipe et tunnels de conversion

Pipe et tunnels de conversion

Les tunnels de conversions sont des outils de base du marketer. Ils permettent de suivre et de piloter les opérations commerciales. L’idée générale est de diviser un process en étape et de suivre combien de sujets passent d’une étape à l’autre. Ces taux sont en général assez réguliers et permettent un pilotage fin des ressources.

LE TUNNEL DE CONVERSION COMMERCIAL

Pour piloter une force de vente, on va suivre 4 étapes : la découverte, l’offre, la négociation et la conclusion. On voit ici que le vendeur 1 a plus de mal à prendre du RDV mais conclut presque un devis sur deux. Le vendeur 2 prend 50% de RDV en plus mais conclue moins que son collègue.

Emailing Contacts RDV Devis Ventes
Vendeur 1 500 100 22 10
Vendeur 2 500 150 50 15
Vendeur 1 100% 20,00% 22,00% 45,45%
Vendeur 2 100% 30,00% 33,33% 30,00%

 

LE TUNNEL DE CONVERSION MARKETING

Ce tunnel vient en amont du tunnel de conversion commercial. L’idée est de mesurer la performance d’une action marketing de façon transversale. On va mesurer les mêmes indicateurs que pour les vendeurs. On va surtout essayer de calculer si la marge générée par la campagne est supérieure au budget de cette dernière.

Emailing Contacts RDV Devis Ventes
Campagne A 7500 780 250 85
Campagne B 8200 1200 450 120
Campagne A 100% 10,40% 32,05% 34,00%
Campagne B 100% 14,63% 37,50% 26,67%

 

LE TUNNEL DE CONVERSIONS PAR CANAUX

Voici quelques tunnels de conversion propres à la mesure d’un canal

Emailing : envois, aboutis, ouvertures/aboutis, clics/aboutis, leads/aboutis.

On a ici deux campagnes qui génèrent des chiffres très différents. Les taux de conversions nous informent sur certains points : le fichier B est de meilleure qualité avec moins de hardbounces, mais l’ouverture, le clic et le taux de lead sont meilleurs sur le fichier B. Reste évidemment à tenir compte du budget.

Emailing Envois Aboutis Ouvertures Clics Leads
Campagne A 15000 12000 2400 120 60
Campagne B 15000 14500 1450 140 35
Campagne A 100% 80,00% 20,00% 1,00% 0,38%
Campagne B 100% 96,67% 10,00% 0,83% 0,24%

 

Web : visite, paniers, commandes

On a ici deux campagnes qui génèrent un taux de panier équivalent, mais la campagne A convertit deux fois plus de paniers.

Emailing Visites Paniers Commandes
Campagne A 1200 36 12
Campagne B 1800 54 10
Campagne A 100% 3,00% 1,00%
Campagne B 100% 3,00% 0,56%

 

Conclusion

Les tunnels de conversion sont des moyens simples de comparer les performances des vendeurs, des campagnes marketing et des canaux de prospection. Les écarts entre chaque taux de conversion peuvent mettre en lumière des lacunes ou des défauts propres à chaque process. Il est facile de les modéliser graphiquement.

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