Scorer votre fichier client avec la méthode RFM

Scorer votre fichier client avec la méthode RFM
Temps de lecture : 2 minutes

Il est impossible de savoir à l’avance si un de vos clients va s’activer. Par contre, il est possible, en étudiant le comportement passé d’un groupe de clients, de déterminer un taux d’activation prédictif. On va se servir pour cela de la date de dernière commande, du nombre de commandes et du montant commandé. C’est le fameux score RFM (récence, fréquence, montant).

Si vous avez des bases solides en statistiques, vous pouvez construire votre propre score, mais voici un exemple assez simple de segmentation RFM prédictive sur des clients.

1. Historique client

On dispose de l’historique comptable des clients sur 5 années glissantes. Chaque année avec du chiffre d’affaires facturé est noté 1 et les années à chiffre nul sont notées 0. L’intérêt de cette segmentation simple est de n’avoir que 8 segments différents à gérer (2 puissance 3).

Client20202021202220232024
Client A01011
Client B10000
Client C00011
Client D01000
Client E…11011

2. Principe du scoring

Peut-on déduire de l’historique 2020-2021-2023, un taux d’activation en 2023 ?

Client202020212022RFM2023
Client A0100101
Client B1001000
Client C0000001
Client D0100100
Client E…1101101

Peut-on déduire de l’historique 2021-2022-2023, un taux d’activation en 2024 ?

Client202120222023RFM2024
Client A1011011
Client B0000000
Client C0010011
Client D1001000
Client E…1011011

3. Analyse globale sur toute la base et calcul des taux d’activation

Quand on fait cette analyse sur toute la base de données clients, on obtient des chiffres assez impressionnants de régularité qui valident le modèle prédictif :

RFMActivation 2023Activation 2024
00098%95%
11173%73%
01152%52%
10137%39%
00129%30%
11029%28%
01015%15%
1009%8%

4. Quelles conclusions en tirer ?

000 : On se rend compte que les meilleurs clients sont ceux qui ne l’étaient pas. Ils ont fait un gros effort pour changer de fournisseur, alors sans surprise, ils restent fidèles. Ceci montre bien l’intérêt de suivre les « Nouveaux » lors de leur première année de clientèle. Pourquoi ne pas créer un « Kit de bienvenue » ?

111-011 : Les clients fidèles. Sans surprise, vos meilleurs clients sont ceux qui achètent régulièrement, depuis longtemps, faites-en des ambassadeurs de votre marque. Lancez une opération de parrainage, demandez-leur des témoignages.

101-001-110 : Les clients moyennement fidèles qui alternent leurs achats chez vous et/ou chez vos confrères ou qui sont entrés récemment dans le fichier. A suivre fortement pour augmenter leur fidélité.

010-100 : Les clients inactifs depuis un an ou deux, à réactiver d’urgence. Créer des offres de retour, des mailings de réactivation.

5. Quelles décisions opérationnelles

On peut créer une segmentation plus large qui permet de faire des traitements plus simples. Par exemple, en créant des clients VIP et des clients INACTIFS.

RFMActivation 2023Activation 2024Segment
00098%95%VIP
11173%73%VIP
01152%52%CLIENTS
10137%39%CLIENTS
00129%30%CLIENTS
11029%28%CLIENTS
01015%15%INACTIFS
1009%8%INACTIFS

On pourra réserver quelques investissements marketing (entrées à des salons, catalogue papier, visite terrain d’un commercial) aux VIP.

On pourra exclure les inactifs des processus coûteux (mailing, visites terrain) mais les relancer par téléphone avec une offre adaptée, afin de les réactiver.

Voici une vidéo qui explique ce score simplifié :