Que mesure le taux d’ouverture ?

Que mesure le taux d’ouverture ?

On utilise le taux d’ouverture pour mesurer l’intérêt d’un objet de message. En effet, on va ouvrir un message si l’objet nous semble pertinent et que l’expéditeur est de confiance (voir étude EMA B2B). Comparé à d’autres envois, le taux d’ouverture est également l’indicateur de la délivrabilité.

Mais…

Le taux d’ouverture, contrairement à son nom, ne mesure pas le nombre de personnes ayant « ouvert » un message. En effet, il est impossible avec l’utilisation du volet de visualisation de savoir si un mail est ouvert et donc lu.

Le taux d’ouverture est un ratio entre les ouvreurs et la taille de l’envoi. Les ouvreurs sont constitués des personnes qui affichent les images et des cliqueurs.

Il n’y pas de débat sur les cliqueurs, mais le taux d’affichage des images dépend de l’appareil et du client de messagerie qui est utilisé par les destinataires. Ceci fait que des cibles différentes pourront avoir un taux d’ouverture différent avec le même message !

Par exemple, des architectes ou des publicitaires travaillant sur Apple auront un meilleur taux d’ouverture que des particuliers avec des comptes gmail ou hotmail. Tout simplement parce que le système utilisé affiche ou bloque les images.

Voici les principaux clients de messageries et leurs règles d’affichage.

Client de messagerie Oui Non
Outlook X
Apple Mail X
Gmail X
Hotmail X
Orange-Wanadoo X

 

En définitive, on ne peut pas utiliser le taux d’ouverture seul pour mesurer la délivrabilité ou l’intérêt d’un message. Il ne fonctionne que par comparaison sur une cible identique. En voici deux exemples :

Split test sur l’objet avec cible identique et même expéditeur.
Ici, on voit bien que l’objet 2 qui utilise « votre » et « 2018 » fonctionne mieux en ouverture.

Objet Taux d’ouverture
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Détection d’un problème de délivrabilité, même message et même cible.
Ici, on voit bien qu’il y a eu un problème de délivrabilité sur l’envoi de juin.

Objet Taux d’ouverture
Envoi de mars 14,23%
Envoi de juin 5,67%

 

Le taux d’ouverture est un outil de mesure de la délivrabilité et de l’intérêt qu’à le destinataire à notre message. Il ne peut pas, comme la plupart des indicateurs, être analysé en valeur absolu, mais bien relativement à d’autres campagnes.

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