L’emailing B2B sur 5 ans

L’emailing B2B sur 5 ans

Dans ce post, nous allons analyser l’évolution des chiffres obtenus par l’étude de référence en matière d’emailing B2B : l’étude du SNCD-EMA B2B. Cette étude, téléchargeable sur le site du SNCD, pose les mêmes questions depuis plusieurs années et affiche ainsi des tendances sur le long terme.

La première de ces tendances est une grande stabilité des chiffres qui montre que le canal email est un canal très mature. Analysons ensemble les différents paramètres.

1-Support d’affichage du message

Le Desktop reste le support le plus utilisé pour consulter les emails en B2B. Le mobile le suit avec une part stable autour de 60%. Les tablettes quant à elles sont passées de mode et repassent la barre des 20%. L’affichage des messages sur mobile reste donc un challenge important.

2-Volume de messages

Le nombre d’emails reçus par jour reste stable également. On note une forte dichotomie entre les personnes qui bénéficient d’un logiciel de gestion des courriers indésirables et ceux qui n’en possèdent pas avec des valeurs encore extrêmes au delà de 100 emails/jour. La moyenne des emails reçus par jour est environ de 43 en B2B. (EMA-B2B-2016)

Le nombre d’emails publicitaires reçus par jour est de 10 en moyenne en B2B. (EMA-B2B-2016)

3-Motifs d’ouverture d’un message

La recherche d’information reste le premier motif d’ouverture d’un message. Ceci implique qu’il faut insister sur le contenu : vidéo, PDF à télécharger, livre blanc, documentations, etc. Les nouveautés et promotions ne font plus recette. La veille commerciale reste un motif important d’inscription à une mailing-list.

Encore plus que le contenu, les motifs d’ouvertures sont plus liés à la confiance en un expéditeur reconnu. On parle alors de réputation. Ceci implique qu’il faut maintenir un certain rythme dans les envois sous peine de perdre cette réputation durement gagnée.
Un objet pertinent reste la valeur sûre pour la réussite d’une campagne, car c’est la garantie d’un fort taux d’ouverture qui ne pourra que maximiser les clics. N’hésitez pas à être intrigant dans vos rédactions.
Enfin, les grosses ficelles de la promotion et la personnalisation de l’objet ne font plus recette.

4-Affichage des images

Question absente de la dernière édition de l’étude, l’affichage des images. Près de 80% des destinataires ne voient pas les images, car ces dernières sont bloquées par le client de messagerie. En effet, certains clients de messagerie affichent automatiquement les images des messages comme les webmails Orange, Wanadoo et la plupart des clients mobiles. A contrario, Outlook, Gmail, Hotmail bloquent les images systématiquement.

Ceci est particulièrement important dans le conception des messages dont le sens ne peut pas dépendre uniquement des images. Les informations importantes, ainsi que les click-to-action se doivent d’exister en vrai texte.

5-Motifs du clic sur un message

Un peu comme sur un template de site web, il y a aujourd’hui des habitudes chez les destinataires de messages publicitaires : cliquer sur les boutons, les logos, les textes soulignés restent des réflexes courants. A noter : personne ne clique particulièrement sur les images. Ne pas hésiter donc à ajouter des liens et des boutons d’action.

Ce que cherche en priorité les destinataires d’un message, c’est à visiter un site web, remplir un formulaire et demander un devis. L’emailing reste d’ailleurs le meilleur support en génération de leads B2B.

Et depuis 2015, visiter un réseau social. Ne pas oublier de noter les liens vers vos pages professionnelles sur les réseaux sociaux !

6-Et la conversion dans tout ça ?

Plus de 40% des destinataires déclarent avoir fait un achat suite à la réception d’un email B2B.
Ce chiffre est plutôt en hausse en 2016.

CONCLUSION

L’emailing est un média stable, mature, qui dispose de règles claires.
S’il est correctement utilisé, il a un formidable pouvoir de conversion. Il faut en optimiser le ciblage, l’objet, le contenu et favoriser le clic.
Attention à ce que les pages d’atterrissage soient en relation avec le message.

Un exemple de message à mauvaise pratique : un expéditeur flou, un objet banal et un message entièrement constitué d’images. Un bon point pour le lien miroir qui va peut être sauver quelques cliqueurs.

Quelques simples changements permettraient de doubler les rendements de cette action.

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