La segmentation de votre base de données est une opération très importante. C’est ce qui va vous permettre de créer des groupes de clients/prospects homogènes vers lesquels vous pourrez mener des opérations de communication ciblées. Sans cette segmentation, vous êtes condamné à une communication de masse qui va rapidement ennuyer vos destinataires et baisser vos rendements.
Communiquer de manière segmentée diminue le désabonnement et augmente la conversion :
Comment s’y prendre ?
La segmentation n’est pas une science exacte. Quand les score RFM et les affinités s’appuient sur des règles statistiques claires, la segmentation est affaire de compromis. On va devoir créer une segmentation opérationnelle, compréhensible par tous les acteurs commerciaux, sans créer une usine à gaz ingérable.
Les erreurs du débutant :
Faire une segmentation trop fine : Le mieux est l’ennemi du bien ; on ne segmente pas une base en 50 segments. C’est trop, ce n’est pas opérationnel et cela va semer le doute dans la tête des utilisateurs. En effet, il ne seront pas capables de classer un prospect en « entreprise de gros oeuvre » ou « entreprise de second-oeuvre » sans qualifier le prospect par téléphone. Un segment « bâtiment » peut-être suffisant.
Choisir des critères de segmentation compliqués : segmenter sa clientèle selon un critère de chiffres d’affaires ou d’effectif peut sembler une bonne idée. Le problème, c’est qu’à moins de mettre en place un webservice de sirétisation au fil de l’eau, ces données ne seront pas récoltées et le compte n’aura pas de segment. On risque des valeurs déclaratives erronées.
Faire des segments mal équilibrés : dans un souci d’efficacité, il faut essayer d’avoir des segments homogènes en terme de taille. Avoir un segment qui représente plus de la moitié de la base n’est pas bon. De la même façon, si un segment représente moins de 10% de la base, il faut se poser la question de sa légitimité.
Ma segmentation est bien construite si…
Mes segments sont peu nombreux et homogènes : avoir entre 4 et 10 segments, dont aucun ne représente plus de la moitié de la base. Pensez que plus on a de segments, plus on a de versions de communications déclinées !
Tous les acteurs la comprenne et y adhère : ils sont notamment capables d’affecter manuellement un prospect à un segment. C’est le gage d’une base de données bien tenue.
Voici un exemple de segmentation équilibrée pour un professionel du bâtiment :
| SEGMENT | Emails |
| ARCHI | 6 038 |
| COMMERCE | 5 619 |
| INDUSTRIE | 24 135 |
| TERTIAIRE | 3 478 |
| PUBLIC | 12 072 |
| SANTE | 6 943 |
| TOTAL | 57 539 |
Et la double segmentation ?
On peut créer une double segmentation qui allie l’intérêt d’avoir un premier niveau gérable de façon globale et un deuxième niveau plus fin qui permet des communications très ciblée. Par exemple, certains produits concerneront tout le segment commerce, mais d’autres ne seront proposés qu’aux concessions automobiles.
Ici une segmentation pour un professionnel de la communication avec 5 segments principaux et 17 sous segments :
| COMMERCE | COMMERCE AUTOMOBILE |
| COMMERCE AVEC PARKING | |
| COMMERCE DE VILLE | |
| OFFICE DE TOURISME | |
| ENTREPRISES | BATIMENT, IMMOBILIER |
| GROSSISTES | |
| INDUSTRIELS | |
| TERTIAIRE | |
| EVENEMENTIEL | ASSOCIATIONS HORS SPORT |
| MUSEES, CULTURE | |
| ASSOCIATIONS SPORTIVES | |
| PUBLIC | MAIRIES, COLLECTIVITES |
| EDUCATION | |
| SANTE SOCIAL | |
| AGENCES | COMMUNICATION |
| IMPRIMEURS | |
| NON SEGMENTE | NON SEGMENTE |
Comment faire pour segmenter une base rapidement ?
La meilleure solution est de procéder à une sirétisation de la base de données dans le but de collecter les informations objectives de segmentation, par exemple : code NAF et tranche d’effectif. Cela permettra de qualifier rapidement 80% des comptes.
Une fois la base segmentée en masse, on pourra la maintenir segmentée de deux manières :
- Rendre le segment obligatoire à la saisie via une liste déroulante.
- Mettre en place un webservice de sirétisation en ligne, qui affecte le segment d’après le code NAF.
Que faire des comptes non segmentés ou non segmentable ?
On le redit, la segmentation n’est pas une science exacte. Vous aurez toujours dans vos clients des codes activités hors cible comme des associations, ou des particuliers… Tous doivent entrer dans un segment. C’est pourquoi, il faudra toujours un segment « Non segmenté » ou « Hors-cible » qui servira de réceptacle (certains disent poubelle) aux comptes orphelins.
Conclusion
Segmenter une base est une entreprise complexe qui doit se faire avec le responsable de la base de données, l’informatique, le marketing et le commercial. Chaque segment doit avoir une justification : un couple client/produit, une cible particulière, une communication spécifique. Dites-vous bien que la conséquence de la segmentation sera une communication déclinée. Commencez petit !
Découvrez dans cette vidéo la méthodologie idéale pour ségmenter votre fichier B2B afin d’augmenter le rendement de vos actions marketing.
