Adapter son emailing B2B à l’international

Adapter son emailing B2B à l’international

Votre entreprise est prospère en France et engendre de bons résultats, certes. Mais cela ne vous empêche pas, bien au contraire, de vouloir exporter votre savoir-faire à l’étranger et ainsi de partager vos connaissances. Dans cet article, nous verrons comment procéder à l’exportation de vos campagnes emailing B2B à l’étranger.

En effet, miser sur l’exportation est un travail intense et demande beaucoup de temps mais cela peut s’avérer être un réel levier pour votre entreprise. Préférez travailler en français et en anglais, plutôt que de vous lancer dans 4 langues que vous ne pourrez pas gérer.

  1. Gérer votre base de données

Commençons par le commencement : votre base de données. Cette base doit être correctement segmentée afin de ne pas commettre d’erreur. Vous devez donc définir des règles précises et la segmenter en fonction de chaque pays à contacter.

Ainsi, une colonne de votre base de données doit renseigner la provenance du contact et la langue utilisée par ce dernier. Si vous avez des doutes, privilégiez l’anglais qui sera la plus courante. Après avoir segmenté votre base en fonction du pays d’origine et de la langue parlée, renseignez le champ « activité ». Cela permettra une meilleure communication auprès de votre cible ou de vos clients.

Nous vous conseillons de mettre régulièrement vos bases à jour afin de renseigner le plus d’informations possibles. Un mauvais ciblage aura un impact négatif sur votre réputation. Pour ce faire, vous devez vérifier que le segment « langue » soit cohérent avec le segment « pays ». Vous pouvez effectuer une recherche verticale sur Excel après exportation de votre base afin de vous aider.

Procéder également à la gestion des désabonnements. Un client qui râle n’est jamais de bon augure pour lancer une opération d’emailing. Vous devez être vigilant et mettre un lien de désabonnement sur toutes vos campagnes, même à l’export !

N’oubliez pas, pour rassurer vos clients et prospects, de mettre en place des système de désabonnements multilingues avec page de confirmation correctement traduite.

Gestion des activités en fonction du pays d’origine :

En France, nous utilisons les codes NAF qui nous permettent de segmenter nos bases en fonction du secteur d’activité et de communiquer concrètement vers un secteur souhaité.

En Angleterre, les codes SIC (Standard Industrial Classification), système anglo-saxon totalement obsolète, font encore office de segment important pour la segmentation du secteur d’activité.

Mais le vrai standard européen est le NACE. Vous trouverez cette nomenclature facilement sur Internet. Les codes NAF5  français de 2008 sont une version un peu plus élaboré du code NACE. En fait, ils sont identiques pour les 4 premiers caractères et la France ajoute une lettre pour préciser certaines activité.

 

Achat ou location de base de données ?

Si votre base ne contient pas un nombre suffisant de contacts étrangers, vous avez la possibilité de louer ou acheter des adresses emails. Attention tout de même à ce que ces adresses soient correctement qualifiées (Langue, Pays) comme annoncé plus haut dans l’article. Une adresse non qualifiée est une adresse inexploitable.

 Action LOCATION ACHAT
Collecter des données qualifiées
Renouveler les données
Récupérer les informations des contacts
Coût premier envoi
Coût contact après plusieurs envois
Effectuer une repasse après envoi
Maîtriser le routage du message

 

Collecter des données qualifiées: louer ou acheter n’a pas d’impact sur la qualification des données commerciales. Veillez à n’utilisez que des bases opt-in qualifiée en codes NACE et en langue.

Renouveler les données : La location permet d’aérer la base de données et de prospecter sur de nouvelles cibles. Sur la base achetée, vous travaillez en vase-clos et restez sur le ciblage initial.

Récupérer des informations des contacts : L’avantage vient ici à l’achat de base. En effet, si vous achetez votre fichier, vous avez à votre disposition tous les contacts et les informations qui la composent. Lors d’une location, vous n’avez pas accès à ce type d’informations.

Budgéter : La location est deux fois moins chères que l’achat et est facile à mettre en place. L’achat est donc deux fois plus cher, mais si vous êtes sur d’écrire plusieurs fois, faite le calcul ! A noter qu’il est très difficile d’acquérir des bases emails, la plupart des propriétaires préférant les louer.

Utiliser les données : Après l’envoi de la campagne, il est conseillé de rappeler les prospects qui ont ouvert ou cliqué sur un lien. Cette action est seulement possible si vous avez le fichier en votre possession. L’achat d’une base est donc conseillé si vous souhaitez exploiter les leads.

Router le message : La location ne vous permet pas de router votre propre message. Vous avez l’obligation de router avec l’agence qui vous loue les données. Contrairement à l’achat, où vous êtes plus maître de la composition et du routage de vos emailings. Impossible par exemple de pré-remplir un formulaire

 

Adapter vos formulaires web

Vous devrez traduire et adapter vos formulaires internet en veillant à utiliser les mentions légales adaptées. Le nouveau Réglement Européen de Protection des Données devrait standardiser les choses.

Profitez-en pour gérer en automatique les champs de segmentation comme la langue. Il est facile d’attribuer la langue et le pays selon le type de formulaire utilisé. Voici un exemple d’utilisation de champs caché pour qualifier directement la base de données:

 

  1. Préparer le message

L’envoi d’une campagne d’emailing à l’international nécessite beaucoup de préparation de la part de l’équipe commerciale et marketing en charge du projet. Le message qui va être envoyé doit ainsi être conforme à toutes les spécificités variées des pays concernés.

Point de vue conception :

Après la création de votre message en la langue maternelle qu’est le français. Vous allez devoir l’adapter à d’autres langages et cultures. Pour ce faire, il vous faut absolument éviter la simple traduction qui ruinera votre message ! Ne passez donc pas par Google Translate qui va simplement traduire des textes sans prêter attention au sens de la phrase et encore moins aux expressions que l’on peut utiliser dans des messages marketing.

Pour la rédaction des messages : Si vous disposez d’une antenne dans le pays concerné, confiez cette tâche à une personne du marketing ou de l’équipe commerciale qui travaille sur place. Cette personne sera plus à même de rédiger du contenu en se basant sur les textes préalablement écris par vos soins.

Il en est de même pour les visuels. Ne les choisissez pas au hasard mais au contraire impliquez-vous à ce que le visuel choisi puisse correspondre à toutes les campagnes dans tous les pays (pas de photos sexy au Moyen-Orient). Cette action permettra de créer une cohésion dans votre campagne. Néanmoins, si vraiment il vous est impossible d’utiliser un visuel identique sur les différents messages pour cause de problèmes culturels, cela n’aura pas d’impact direct sur les retours, moins d’un quart des destinataires voyant les images.

Le routage du message :

Le routage du message est une étape importante car il va définir la qualité des retours engendrés. Sélectionnez la date, le jour et l’heure d’envoi en fonction de chaque pays. En effet, ce qui est vrai en France peut ne pas l’être dans les pays voisins ! Par exemple, il est conseillé de ne pas envoyer de message le lundi et le vendredi en France à cause des RTT. Ceci n’est certainement pas valable dans d’autres pays. Méfiez-vous également des jours fériés qui varient en fonction du pays. Un envoi prévu un jour férié aura bien moins d’impact ! Et enfin, renseignez-vous sur les créneaux à utiliser en prenant garde au décalage horaire possible d’un pays à un autre.

L’importance de « checker » les spécificités réglementaires de chaque pays avant une campagne B2B. En France, les campagnes B2B utilise la règle de l’opt-out qui permet de prospecter plus facilement sans autorisation en amont. Aux Etats-Unis, la règle est définie par le « Can-Spam » qui autorise également tout envoi publicitaire vers une cible B2B. Néanmoins, des pays sont plus enclins à empêcher la prospection comme au Royaume-Uni avec la loi Data Protection Act. Dans tous les cas, ne négligez pas le droit au désabonnement des prospects via un lien en bas de votre message. Ce lien doit être tracké afin que chaque personne qui clique soit impérativement désabonnée. La dernière spécificité qui entre en compte, vient des modes de paiement. Ainsi, si votre emailing contient la possibilité de payer en ligne, prenez-garde aux modes de paiement disponibles ! Ils diffèrent et leurs utilisations aussi. Vous devez vous renseigner bien avant l’envoi afin d’intégrer ces modes de paiement dans votre stratégie marketing. Idem que pour la création du message, vous pouvez vous référer aux personnes de votre entreprise qui travaille sur place.

 

  1. L’après campagne – Analyses des retours

Votre fichier est prêt, votre message est rédigé, votre campagne est routée, oui mais après ? Voici venu le temps des statistiques marketings et des retours.

Le processus d’analyse des retours va encore une fois être contraint à différenciation en fonction de chaque pays. Cette analyse doit être segmentée au regard du pays de destination du message. L’emailing B2B en France connait une belle progression depuis quelques années avec +1.55% d’emails routés par rapport à 2015. En Allemagne, les chiffres montrent une amélioration de l’emailing B2B avec cependant des chiffres légèrement un attrait plus conséquent pour les médias traditionnels.

Lors d’un premier envoi de vos campagnes, vous avez probablement communiqué sur votre marque à destination de prospects. Ces contacts essayeront peut-être de vous contacter à la suite de quoi vous devrez être capable de leur répondre. Prévoyez une équipe dédiée à cela ou renvoyez les retours vers une agence se situant dans le pays concerné. Lors du deuxième envoi, vous allez envisager la possibilité de communiquer vers vos clients avec des offres personnalisées. Dans ce cas, vous devez anticiper la gestion logistique avec la mise à disposition d’un « call center » et d’un service logistique.

 

Quel est le coût d’une campagne à l’étranger ?

Il faut savoir que la France reste l’un des pays le moins cher pour la gestion des campagnes d’emailing envoyée en France même, en Europe ou dans le monde. Une différenciation existe si vous souhaitait envoyer vos campagnes vous-même avec un service interne ou si vous passez par une agence de marketing.

Mais prenez garde, la solution la moins chère n’est pas forcément la mieux adaptée. Si vous ne disposez pas d’un service pleinement qualifié dans l’envoi d’emailing et dédié à ce dernier, nous vous conseillons de faire appel à un prestataire qui, expert dans son domaine, pourra gérer au mieux vos envois.

 

Conclusion :

Vous l’aurez compris, lancer une action de campagne emailing B2B à l’international n’est pas donné à tout le monde. Votre entreprise doit être en capacité d’assumer toutes les demandes liée à cette campagne dans sa globalité. Vous devez vous équiper de collaborateur ou d’une agence de marketing qualifiée qui sera vous accompagner dans toute la démarche.

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