Louer ou acheter sa base de données marketing

Louer ou acheter sa base de données marketing

La plupart des entreprises hésitent dans leurs investissements marketing entre la location très à la mode et l’achat. Comme tout dans l’entreprise, on essaie de transformer les frais fixes en charges variables. On le fait pour l’immobilier, les flottes de véhicules, le stockage informatique et le logiciel. Pourquoi ne pas externaliser sa relation client ?

Grave erreur ! Cette tentation de la facilité risque de vous coûter cher à long-terme. Vous vous achetez une paire de menottes.

Le moins cher, c’est le plus cher (proverbe ch’ti)

Certes, en louant une base de données, vous paierez une somme moindre qu’en l’achetant, mais vous perdez beaucoup d’informations :

  • Nombre d’emails envoyés : certaines bases routent moins ou plus que demandé. Moins quand elles ne possèdent pas assez, plus quand les rendements sont mauvais et nécessitent une repasse.
  • Respect de votre ciblage : pour atteindre votre potentiel, certains loueurs ont tendance à « élargir » la cible, par exemple en transformant des NAF5 et NAF2.
  • Horaire d’envoi : pour soulager son serveur, le loueur peut être tenté de router à des moments inadaptés en dehors des horaires d’ouverture de l’entreprise.
  • Statistiques post-campagne : la plupart des loueurs ne les transmettent pas, ce qui ne permet pas de progresser : une mauvaise ouverture c’est un mauvais objet ou un mauvais ciblage ; et un mauvais taux de clic, c’est un mauvais message. En savoir plus sur les KPI Emailing
  • Liste des cliqueurs pour pouvoir les relancer. Élément essentiel en B2B, vous devrez en général rajouter un budget spécifique pour les obtenir.
  • Les mégabases rechignent à utiliser vos landing-pages et en tout cas à les pré-remplir.

Seul l’achat permet des économies d’échelle

Qui veut rester locataire à vie et payer une somme à fond perdu, chaque mois ? Personne.

Pourquoi le faire alors avec ce qui donne de la valeur à votre entreprise. A court terme, l’achat est cher, à long-terme, il est le plus rentable avec des coûts contacts qui approchent de zéro.

Comparons l’écart entre acheter 50.000 adresses à 50 cents et louer 5 fois 20.000 adresses à 25 cents. Budget identique de 25.000€, on ne tient pas compte des frais fixes de campagne et des frais de création identiques dans les deux cas.

En location, chaque campagne a les mêmes coûts, pas de débat. Ils routent d’une boîte noire sur laquelle vous n’avez pas de vision, pas de statistiques, pas d’info sur les cliqueurs (à moins de les payer).

Campagne 1 Campagne 2 Campagne 3 Campagne 4 Campagne 5
Envoi 20000 20000 20000 20000 20000
Retours 0,75% 375 375 375 375 375
Coût contact 0,25 € 0,25 € 0,25 € 0,25 € 0,25 €
Coût lead 13,33 € 13,33 € 13,33 € 13,33 € 13,33 €

 

En achat, on obtient de meilleurs résultats car la base est mieux gérée (hardbounces, mail-in-black, changements d’interlocuteurs…), on bénéficie des cliqueurs à relancer ; et surtout le message est délivré depuis votre serveur qui bénéficie d’une meilleure délivrabilité que les envois mutualisés des mégabases. Le coût du lead est meilleur après 4 campagnes et tombe après 10 campagnes en deça de 4€.

Campagne 1 Campagne 2 Campagne 3 Campagne 4 Campagne 5
Envoi 50000 50000 50000 50000 50000
Retours 1% 500 500 500 500 500
Coût contact 0,50 € 0,25 € 0,17 € 0,13 € 0,10 €
Coût lead 50,00 € 25,00 € 16,67 € 12,50 € 10,00 €

 

Evidemment, on a des campagnes idéalisées : votre base va s’éroder dans le temps par désabonnement, fermeture des entreprises, etc. Il faudra prévoir un budget d’acquisition, les adresses collectées au fil de l’eau par les formulaires ne suffisant pas toujours.

Difficile de trouver des adresses opt-in à acquérir, même en B2B

Les contraintes légales comme la CNIL et le RGPD rendent complexe la possibilité d’acquérir des adresses opt-in nominatives. Pas de souci pour les adresses génériques.

Acheter :

En passant par des broker spécialisés B2B comme Business-Link ou Histoire d’Adresses ou des mégabases comme Kompass ou Cartégie, vous pouvez demander des comptages sur votre cible et acquérir des adresses en payant la juste quantité. Le tarif varie entre 45 cent et 1 euro, selon la qualité des adresses et la rareté des contacts. Effectivement, un responsable des investissements immobiliers d’une entreprise du CAC40 coûte plus cher qu’un gérant de salon de coiffure. Ces structures sont également capables de repousser les adresses de votre base via le siret, l’email ou toute autre clé.

Louer par obligation :

Toutes les bases de données de salon sont à louer et refusent la vente.

Certaines mégabases de données comme Zebaz, devenue Sparklane, ne propose plus ses adresses qu’à la location avec une notion de crédit. Idem pour Manageo et Getquanty. L’inconvénient de ces solutions, c’est que vous ne savez pas toujours quel est le potentiel dont elles disposent, avant de vous engager.

Par exemple, si vous calculez en ligne le nombre d’entreprises inscrites à l’INSEE sur votre zone géographique et vos codes NAF, vous en trouverez peut-être 5 000. Calculez en ligne votre potentiel INSEE

Si vous contactez une mégabase ou un broker, il vous dira qu’il peut vous fournir 3 500 emails sur votre cible et que vous pouvez l’acheter à un prix au mille fonction de ces 3 500.

Sur les solutions en location, vous serez tenté d’acheter 5 000 crédits et peut-être de vous rendre compte qu’ils n’en possèdent que 1500. Comme le montrent ces tarifs Getquanty, le coût d’acquisition selon les tranches varie entre 75 cent et 2 euros, selon le potentiel utile.

A vous de choisir quelle formule vous préférez. Mais parfois la facilité d’acheter du lead ou du clic peut revenir cher.

Découvrez dans cette vidéo la méthodologie idéale pour segmenter votre fichier B2B afin d’augmenter le rendement de vos actions marketing.
Et si vous voulez tout savoir de A à Z sur la gestion de la data, consultez notre vidéo générale sur la données commerciales

 

Nos derniers articles