Les mirages du marketing automation

Les mirages du marketing automation

En 1000 ans de marketing, on a vu passer pas mal de gourous. Il y a eu les modes du one-to-one, des réseaux sociaux et on a même eu le serious-gaming avec en apogée Pokemon-Go. Toutes ces personnes ont eu la même vision étroite du marketing qui était de dire que tous les investissements et tous les canaux allaient se concentrer sur un nouveau canal révolutionnaire qu’ils présentaient comme le nouvel Eldorado du marketing.

On a annoncé ainsi successivement la mort du téléphone, de l’email et du courrier qui sont toujours des canaux majeurs pour tout plan marketing B2B qui se respecte.

Les derniers nés sont les professionnels du marketing automation. Leur point commun : ils ont moins de 30 ans, n’ont jamais fait de vente terrain ou alors dans une très grande entreprise et vous expliquent que vous pouvez trouver des clients en restant assis dans votre canapé.

C’est votre site web et les scénarios mis en place qui permettront de détecter les prospects, suspects qui ont un score d’affinité important avec votre offre. On va ainsi avoir une toile d’araignée numérique intelligente qui ne transmettra un lead au commercial que si le score du prospect est assez important.

Complément intelligent du Inbound marketing (marketing de contenu), les scénarios du marketing automation ont fait des merveilles dans l’assurance, l’immobilier et l’informatique. Ces secteurs qui génèrent des quantités importantes de visites sur les sites web avaient besoin d’algorythmes pour trier les nombreux leads qu’ils générent.

Des outils comme Pardot ou Hubspot ont vu le jour et proposent aux entreprises d’automatiser leur prospection client. Quand on creuse, il s’agit surtout d’emailing, de retargeting de bannières publicitaires et d’adwords. Donc de vieilles recettes, rien de révolutionnaire.

Jusque là, tout va bien. Mais …

Des volumes insuffisants

Sauf que ces outils coûteux sont vendus à des entreprises de taille moyenne qui ne génèrent pas le nombre de visites attendu, et qui ne possèdent pas un contenu web important. Difficile alors d’exister pour ces sites internet sans avoir recours à des campagnes AdWords hors de prix et devenir accro au référencement payant pour alimenter sa force de vente.

Dalenys marketing, leader français de l’email-retargeting estime qu’en deça de 100.000 visites mensuelles, vous ne pouvez utiliser correctement sa solution. Quel site B2B a ce genre de trafic ?

Pour payer ces outils, on baisse ou supprime les budgets des campagnes de marketing direct jugées par les gourous du marketing automation comme invasives, préférant attendre que le prospect vienne visiter votre site. Ce sont pourtant ces campagnes MD papier et email qui permettent à nombre d’entreprises B2B de prospecter en PUSH sur des cibles précises et de créer du trafic sur leur site internet. Le marketing automation ne fait alors que compter les points générés par d’autres canaux PUSH plus classiques.

Des taux de conversions qui s’enchaînent

Même si on arrive à générer des volumes importants, les différentes étapes des scénarios ont toutes des taux de conversion qui contribuent encore plus à baisser les rendements. En effet, sur un scénario simple : visite du site, renvoi d’un email, clic sur l’email. On relance les cliqueurs par téléphone.

On parviendra avec des cookies à repérer un pourcentage des visiteurs dont on possède l’email, imaginons 20%. On leur écrit avec une offre et ils cliquent, disons 5%. Combien de visites faut-il pour appeler 10 prospects ? 20x5x10=1000 visites. Avec des visites à 50 cent, on arrive à 500€ pour 10 leads, soit 50€ le lead, ce qui est plutôt élevé. Les taux évoqués ici sont évidemment très élevés.

Des cibles inadaptés

Le marketing automation cible des structures trop petites pour utiliser de tels outils. Mais ce sont les petits et notamment les consultants et les professions libérales qui sont en recherche constante de clientèle. Voici un discours tenu par un acteur du domaine (texte intégral en fin d’article):

« Sept ans auparavant, j’étais sans argent, et vivait chez mes parents en essayant de créer mon propre cabinet de conseil. J’ai appelé à froid et dans le dur, j’ai fait du « porte à porte », fait du réseautage et rien ne marchait pour moi. J’étais rejeté, humilié, forcé de faire des propositions commerciales à des gens qui ne les ouvraient même pas et je finis par faire une dépression avec une dette importante. Ma petite amie de l’époque me quitta car je n’avais pas les moyens de l’emmener diner et je travaillais 15 heures par jour, stressé dans mon corps et mon esprit et avec un salaire d’un employé de chez McDonald’s. »

On leur vendu du rêve (des demandes entrantes qu’on doit même refuser), mais on leur vend surtout un abonnement à un service inadapté. (texte intégral en fin d’article)

« Je travaillai à appliquer cette méthode pour attirer mes clients et cela fonctionnait comme par magie. 1 client, 2 clients, 3 clients, 4 clients et STOOOOP, j’ai dû arrêter de faire du marketing car je ne pouvais plus livrer mon service suffisamment rapidement pour l’ensemble de mes clients. »

Conclusion
Le marketing automation, technique de marketing PULL est un formidable allié des autres canaux PUSH. L’un génère des contacts et des visites, l’autre permet de trier et hiérarchiser. Mais l’un ne va pas sans l’autre.

A noter que dans la dernière étude EMA B2B du SNCD, le retargeting est jugé plus intrusif que l’emailing!

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