Evitez les Vanity metrics !

Evitez les Vanity metrics !

Tout d’abord penchons-nous sur le sens de cette expression anglo-saxonne. Les metrics sont des indicateurs de succès (KPI). On les utilise donc pour mesurer l’efficacité d’une action tels que des Facebook ads ou encore des campagnes emailing.

Parmi les indicateurs les plus courants on retrouve :
- Le taux de clics
- Le taux d’ouverture
- Le taux de conversion
- Le taux de rebond
- Le taux d’engagement
- Le nombre d’impression

Il est donc important de garder un œil sur ces metrics pour savoir si votre stratégie porte ses fruits. Mais attention aux vanity metrics ! En effet les vanity metrics sont trompeurs car ils auront plutôt tendance à flatter votre égo que de réellement indiquer le succès de vos opérations.

Par exemple :
Vous venez de lancer une campagne emailing qui a permis de drainer beaucoup de trafic sur votre site.
Vous pensez donc que la campagne a rencontré un franc succès, cependant avez-vous regardé le nombre de ventes qui ont été générées suite à ces visites ?

Vous l’avez compris, se focaliser sur ces vanity metrics peut-être très risqué car ils ne vous dévoilent pas la réelle efficacité de vos opérations, il vaut donc mieux analyser l’ensemble des KPI en regardant plus précisément les metrics révélant un véritable ROI.

Taux d'ouverture = vanity metric ?

Suite à ce constat on peut se demander si le taux d’ouverture est considéré comme un vanity metric. En emailing, un email qui n’a pas été ouvert n’a visiblement pas atteint son but tandis qu’un taux d’ouverture élevé témoigne du succès de la campagne. Est-ce totalement vrai ?

Lire notre article : Que mesure le taux d'ouverture ?

La réponse est non. Un bon taux d’ouverture n’est pas forcément synonyme de succès et cela pour plusieurs raisons. Pour commencer, de nos jours une tendance se voit de plus en plus, il s’agit du zéro inbox. Cela consiste à avoir une parfaite gestion de sa boite de réception pour avoir constamment aucun mail à traiter.

Cette tendance a pour conséquence, une ouverture des emails et newsletters rapides, sans les lire dans le but de faire disparaitre la notification qui nous dérange. A l’inverse certains emails sont gardés au chaud et restent non ouverts pour une future lecture.

Ces deux faits montrent bien que les taux d’ouverture peuvent être faussés. Dans tous les cas, qu’il soit ouvert ou non l’email permet à votre audience de se souvenir de vous et cela même de manière inconsciente.

Le clickbait est aussi un élément qui prouve qu’il ne faut pas se fier uniquement au taux d’ouverture. Le clickbait désigne le fait d’utiliser un objet mystérieux et accrocheur pour augmenter le taux d’ouverture des emails.

Un bon objet ne veut pas forcément dire un meilleur taux d’ouverture mais plutôt un meilleur taux de clic. Il faut donc trouver un équilibre pour que l’objet du mail suscite la curiosité sans pour autant qu’il déçoit une fois ouvert.
Découvrir comment concevoir un objet de mail en 8 points

Conclusion

Prenez le temps d’analyser l’efficacité de vos campagnes avec les bons KPI. Ne vous fiez pas simplement à une seule donnée auquel cas elle pourrait être considérée comme un vanity metric et vous empêchera donc d’avancer. Par exemple, une campagne emailing peut avoir un excellent taux d'ouverture et ne pas convertir ou alors avoir un taux d'ouverture faible mais convertir davantage.